Black Friday 2026: a loja pode aumentar o preço antes da promoção?

A Black Friday de 2026 cai na sexta-feira, 27 de novembro, e é comum que o consumidor pesquise, nas semanas anteriores, se a loja pode elevar o preço de um produto e depois anunciar um desconto sobre ele. A dúvida é legítima. Há uma norma recente sobre o tema: a Lei estadual nº 24.153, de 18 de março de 2026, do Estado de Goiás, que estabelece regras para estabelecimentos comerciais durante ofertas promocionais, como a Black Friday. Segundo a notícia divulgada pelo portal da Assembleia Legislativa de Goiás, a lei exige informações verdadeiras, corretas, claras e inequívocas sobre produtos e serviços em promoção, incluindo a identificação do preço anterior e do preço promocional. Por ser lei estadual, ela só vale para estabelecimentos situados em Goiás. Em outros Estados, a regra depende de legislação local própria, se houver, e das normas federais.

Mesmo sem lei estadual específica, o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) já oferece a base do problema. O art. 6º, III, assegura ao consumidor a informação adequada e clara sobre produtos e serviços. O art. 31 determina que a oferta e a apresentação assegurem informações corretas, claras, precisas e ostensivas, em língua portuguesa. O art. 37 proíbe a publicidade enganosa, e o §1º considera enganosa a informação, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir o consumidor em erro sobre preço, entre outros aspectos. A Lei nº 10.962/2004, por sua vez, regula a afixação de preços ao consumidor: no comércio em geral, o preço à vista deve constar em etiquetas ou similares nos produtos e, nas vitrines, em caracteres legíveis (art. 2º). Em caso de divergência de preços entre os sistemas de informação do estabelecimento, o consumidor paga o menor (art. 5º). Na prática, a prova costuma ser simples: prints datados da vitrine e do site, fotografias de etiquetas, notas fiscais, cupons e, quando possível, registros de preço anteriores ao período promocional. Sem registro, a discussão vira palavra contra palavra.

O ponto central é que reajustar preço não é, por si, ilegal. O fornecedor pode alterar valores por custo, estoque ou política comercial. O problema aparece quando a promoção se apoia em um preço de referência que não corresponde ao praticado de forma regular. Um exemplo típico é elevar o preço dias antes da data e, em seguida, anunciar um desconto que apenas devolve o valor original, apresentado como grande vantagem. Aí há risco de publicidade enganosa e de oferta que não reflete a realidade. O art. 39, X, do CDC também veda elevar, sem justa causa, o preço de produtos ou serviços, e essa análise depende das circunstâncias de cada caso. Em regra, não são problemas jurídicos, por si sós: a loja não estar obrigada a manter o preço praticado semanas antes, ou a promoção ter estoque limitado, desde que essa limitação seja informada de forma clara. A discussão real está na comparação entre preços e na clareza da informação. Para reclamar administrativamente, o caminho usual é o Procon e as plataformas oficiais de atendimento ao consumidor. A via judicial também é possível, inclusive com os direitos previstos no art. 35 do CDC quando a oferta não é cumprida, mas convém avaliar custo, prova e proveito prático em cada caso.

Quando o comprador é pessoa física e adquire o produto para uso próprio, o CDC se aplica, em regra, integralmente, pois ele se enquadra no conceito de consumidor como destinatário final. Quando a compra é feita por pessoa jurídica para revenda ou como insumo da própria atividade, a análise muda: nesse caso, a empresa pode não ser destinatária final. A linha do STJ costuma adotar o finalismo, em versão mitigada ou aprofundada, que admite aplicar o CDC a pessoa jurídica quando ela demonstra vulnerabilidade concreta diante do fornecedor. Isso exige análise do caso. Se o CDC não incidir, a empresa não fica sem proteção: a discussão sobre oferta, preço e informação continua, mas com outro enquadramento, normalmente pela legislação civil e contratual. Por isso, o mesmo anúncio de preço pode ter consequências diferentes conforme quem compra e para qual finalidade.

O escritório de Leonardo Cortese Secaf, em Ribeirão Preto, atende questões de relações de consumo, incluindo dúvidas sobre ofertas, preços e publicidade enganosa. Cada situação depende dos documentos, do contexto da oferta e da época em que ocorreu, e não há resultado que se possa prever de antemão. Quem tiver dúvida sobre uma promoção específica pode reunir prints, notas fiscais e registros de preço antes da data e levar o material para uma análise individual, sem que isso implique qualquer garantia sobre o desfecho.

Texto informativo. Não substitui análise do contrato, dos documentos e do prazo do caso concreto.